Dyskusja redakcyjna

Finału regat The Tall Ships' Races 2007 zakończył się sukcesem. Sierpniowa impreza spodobała się mieszkańcom i licznie przybyłym do Szczecina gościom. Zlot żaglowców przywrócił szczecinianom wiarę, że Szczecin nie jest miastem straconych szans. O tym, czy to wydarzenie wpłynie na poprawę wizerunku Szczecina i regionu w dłuższym okresie, rozmawialiśmy w sali klubowej Willi West-Ende.

Do dyskusji redakcyjnej zaprosiliśmy: Przemysława Nadolskiego, kierownika Działu Marketingu i Reklamy TVP3 oddział w Szczecinie, Zbigniewa Skarula, prezesa agencji reklamowej „Oskar Wegner” oraz Piotra Wachowicza, dyrektora Wydziału Promocji i Informacji Urzędu Miasta w Szczecinie. Redakcję reprezentowali: Włodzimierz Abkowicz i Magdalena Szczepkowska.

- Regaty okazały się dużym sukcesem promocyjnym miasta i regionu. Czy ten sukces przełoży się na lepszą rozpoznawalność Szczecina w Europie?

Zbigniew Skarul: - Nie wystarczy raz osiągnąć sukces i jednorazowo przebić się do mediów. Trzeba jasno i brutalnie powiedzieć, że jeśli poprzestaniemy na tym sukcesie, to niewiele to zmieni. Oczywiście, finał regat pozostawi ślady w pamięci. Ale tak naprawdę, z punktu widzenia budowy świadomości marki pod nazwą Szczecin, nic wielkiego się nie wydarzyło.

Największą nadzieję można czerpać z tego, że ten niewątpliwy sukces organizacyjny daje wiarę w to, że za nim mogą przyjść następne. Jeśli tak podejdziemy do sprawy, to z czasem może przyjść bardzo pożądany efekt: Szczecin przestanie być anonimowym punktem na mapie Polski. Stanie się wyrazistym elementem w wyobraźni ludzi, którzy cokolwiek o tym mieście słyszeli.

Przemysław Nadolski: - Finał regat wskazuje, w którym kierunku należy iść. Zresztą strategia miasta wskazuje, że Szczecin ma być metropolią i miastem o charakterze morskim. Dostaliśmy wskazówkę, że miasto i region powinno wykorzystać swoją morskość.

Wszystkie działania o charakterze promocyjnym muszą być konsekwentne. Dopiero wtedy przyniosą efekt. Jednorazowa akcja nic nie zmieni, gdyż miasto i region są dziś postrzegane jako zaścianek. Finał regat można zatem wykorzystać tylko poprzez przygotowanie długiej kampanii, która będzie promowała region pod kątem turystyki z uwzględnieniem morskiego położenia.

Piotr Wachowicz: - Nie zgadzam się tym poglądem. Na fali sukcesu nastąpił w Szczecinie wybuch entuzjazmu, poczucia dumy i integracji wokół regat. Nie przypominam sobie integracji szczecinian w takiej skali. Jest to ważny czynnik przy założeniu, że na bazie tego entuzjazmu i integracji będzie się dalej coś budować.

Z drugiej strony jest to, z czym nie chcę się do końca zgodzić. Osobiście nie podjąłbym się określenia strategii marki dla Szczecina w oparciu o morskość. W mojej ocenie nie jest to takie oczywiste.

Zbigniew Skarul: - Miast nad morzem są tysiące.

- Ruszyła w końcu promocja Pomorza Zachodniego. Czy można robić promocję, kiedy nie mamy jasno zdefiniowanych produktów, które chcemy lansować?

Piotr Wachowicz: - To jest podstawowy problem patrzenia na promocję. Kiedy konstruuje się budżet miasta, okazuje się że pieniądze na promocję są w różnych wydziałach. W każdym z nich ktoś coś promuje. Pojawia się problem, gdzie jest promocja i jakie funkcje ona realizuje, a gdzie są działania merytoryczne danego wydziału.

Celem działań promocyjnych jest przede wszystkim komunikacja społeczna i powinni się nimi zajmować ludzie odpowiedzialni za promocję. Wydarzenie kulturalne jest tylko narzędziem w promowaniu miasta. Takim samym narzędzie tylko o większej skali były niedawne regaty.

Przemysław Nadolski: - Ważna jest również wola polityczna. Musi być ciągłość w działaniu rządzących. Nie może być bowiem tak, jak to bywało do tej pory, że promowanie wizji miasta przez jedno ugrupowanie polityczne polegało na negowaniu tego wszystkiego, co robili poprzednicy. Zupełnie inaczej jest we Wrocławiu. Tam się kontynuuje to, co zrobili poprzednicy.

Zbigniew Skarul: - Poszukiwanie produktów, które mogą mieć wpływ, na postrzeganie miasta, jest dla mnie stratą czasu. W globalizującym się rynku, marki odrywają się od miejsc, w których powstają. Jak wyobrażam sobie zadanie związane z budową promocji? Trzeba określić, taki pryzmat percepcyjny dla miasta, który pozwoli wszystkie dodatkowe działania, choćby takie jak imprezy masowe, kulturalne, inwestycje, rozumieć w jednej perspektywie. To jest niezwykle trudne.

- To może poprosimy o przykład miasta lub regionu, w którym to się udało.

Zbigniew Skarul: - Przez to, że jest to takie trudne, nie ma pozytywnych przykładów działań, o których można powiedzieć jednoznacznie: to właśnie ma być tak.

Zbyt wielką wagę przywiązuje się także do czegoś takiego, jak hasło lub slogan. Slogan powinien pełnić funkcję organizującą komunikację. Powinien on przynosić pożytek raczej tym którzy nadają komunikat, niż odbiorcą.

- Czyli slogan powinien określać misję działania.

Zbigniew Skarul: - Trochę tak. W ten sposób organizując jakąś imprezę, wydając na nią pieniądze, nie będziemy błądzili. Hasło nie wpłynie jednak na sprawę postrzegania miasta. Kto z nas pamięta o jego haśle? Myślimy jednak o Wrocławiu z pewną zazdrością. Postrzegamy go jako miasto, które żyje.

Piotr Wachowicz:- Ale nie dlatego, że Wrocław głosi, jaki jest wspaniały.

Przemysław Nadolski: - Weźmy na przykład starania Wrocławia o targi Expo. Wrocławianie może i nie wywalczą Expo, ale szum wokół sprawy jest.

Zbigniew Skarul: - Oczywiście, to jest przykład energii społecznej, która jest i w różny sposób emanuje. We Wrocławiu toczy się walka o wielkie sprawy. Kraków z kolei mówi Londyńczykom: Przyjeżdżajcie, u nas jest tanie piwo, a Wrocław Polakom pracującym w Londynie: Wracajcie do nas. Nie ważne, czy ktoś wróci. Istotny jest czytelny i wiarygodny sygnał, że we Wrocławiu zaczyna brakować rąk do pracy. Brakuje tam bowiem fachowców i ludzi wykształconych. W ten sposób Wrocław wcale nie musi się chwalić, jak to się cudownie rozwija.

Poza tym, Wrocław organizuje wielkie widowiska operowe. Repertuar ten nie jest może interesujący dla zwykłego mieszkańca i nie fascynuje go tak bardzo, jak Doda, która występuje na Wałach Chrobrego. Jednak ranga i skala, która prześwituje przez takie wydarzenia, w konsekwencji zamienia się w wiarę większości, że Wrocław jest miastem, które się rozwija. Podobnie odczuwają to inwestorzy.

Myślenie o produktach, metodach promocji i zadaniach, powinno być podporządkowane ogólnej wizji: wybieramy dynamiczny rozwój, czy też próbujemy pochylić się nad masowym turystą.

- Ale na Pomorze Zachodnie też przyjeżdżają inwestorzy. W Stargardzie pojawił się Bridgestone, w Goleniowie też zainwestowało kilka znaczących firm. Podobnie zresztą dzieje się w Kołbaskowie. A przecież włodarze tych miast i gmin nie jeżdżą na targi do Cannes.

Zbigniew Skarul: - Z całym przekonaniem stawiam tezę: przyszła kolej na Szczecin. Aktualnie, nawet jeśli nie będziemy nic robić, to i tak w Szczecinie zaczną się pojawiać kolejne inwestycje. Wyrosną nam biurowce, hale magazynowe i centra logistyczne. Teraz mamy swoje pięć minut. Rzecz jednak w tym, jak je wykorzystamy, czy stworzymy dobry klimat i przekonanie, że u nas też można inwestować.

- Czyli przemysł powinien się lokować wokół Szczecina, zaś w mieście - powstawać biurowce?

Zbigniew Skarul: - Oczywiście, że tak.

Przemysław Nadolski: - Weźcie przykład Kobierzyc pod Wrocławiem. Miejscowość ta doskonale się rozwija dzięki inwestycjom zagranicznym.

Piotr Wachowicz: - Kobierzyce zostały faktycznie wchłonięte przez Wrocław. Nikt nie wie, gdzie leżą Kobierzyce, ale wszyscy wiedzą, że nowoczesny przemysł lokuje się we Wrocławiu. I to idzie w świat. Spróbujcie coś podobnego zrobić u nas, pamiętając o bardzo dużej autonomii Stargardu, Goleniowa i Polic. Uważam, że Szczecin trzeba jednak postrzegać w kategoriach stolicy aglomeracji, tak jak ma to miejsce we Wrocławiu.

Zbigniew Skarul: - Stargard z nazwy jest już Szczeciński, a Goleniów prędzej czy później zostanie wchłonięty przez Szczecin.

- Co panowie sądzicie na temat telewizyjnego spotu promującego nasz region z udziałem Beaty Pawlikowskiej? Czy było to wyrzucenie pieniędzy w błoto?

Przemysław Nadolski: - Pawlikowska jest jednoznacznie kojarzona jako podróżnik. Spoty z jej udziałem są więc sygnałem i zaproszeniem do odwiedzenia Pomorza Zachodniego. Musimy wykorzystać nasze atuty turystyczne. Niedługo Niemcy przestaną jeździć na Mazury, bo tam jest tłoczno i można się zadeptać. Wtedy wybiorą Pojezierze Drawskie.

Zbigniew Skarul: - Spoty z Pawlikowską były wyrzuceniem pieniędzy w błoto i przykładem na to, jak nie powinno się myśleć o robieniu komunikacji. Przede wszystkim Pawlikowska jest niewiarygodna. Kobieta, która pół życia spędza w puszczach amazońskich, nagle zaprasza na plażę do Międzyzdrojów. Coś tu nie gra. Żaden człowiek z Białegostoku nie da się na to nabrać. Takie rzeczy po prostu nie działają. Niestety, 99 proc. wysiłków komunikacyjnych kończy się w podobny sposób.

- Wróćmy jeszcze na chwilę do Dni Województwa Zachodniopomorskiego, które w czerwcu odbyły się w Poznaniu. Impreza spodobała się poznaniakom.

Zbigniew Skarul: - Są mechanizmy, które odciskają w świadomości ślady. Nagle sąsiad ma ochotę powiedzieć do sąsiada: „Słyszałeś? Wiedziałeś?”. Uruchomienie takiego procesu ma bardzo duże znaczenie.

Na Starym Rynku w Poznaniu, ktoś wpadł na pomysł, żeby wysypać piasek i postawić kosz plażowy. To był czysty trick manipulacyjny, ale w gruncie rzeczy to on zagwarantował skuteczność. Był on elementem otwierającym dialog z Wielkopolanami. Jestem przekonany, że promowanie Zachodniopomorskiego w takiej formule było dobrym pomysłem.

Piotr Wachowicz: - Podczas Dni Województwa przeprowadziliśmy badania ankietowe. Wynika z nich to, że poznaniaków na temat Szczecina, była niemalże żadna.

Przemysław Nadolski: - Kiedyś Szczecin był wykreowany w Polsce na miasto, w którym działo się wszystko, co najgorsze: strzelaniny, „gangsterka”, handel narkotykami. W ten sposób Szczecin był postrzegany jako miasto, które najlepiej omijać szerokim łukiem.

Piotr Wachowicz: - Ze Szczecina pochodzi także Krzysztof Jarzyna ze Szczecina, filmowy gangster, szef wszystkich szefów.

-Ciągle jesteśmy pod wrażeniem regat. Pewnie nikt się nie spodziewał takiego rozmachu i sukcesu organizacyjnego. Co jednak z sumy tych zdarzeń wynika dla szans promocyjnych?

Przemysław Nadolski: -Wszyscy, którzy byliśmy w środku wydarzenia, jesteśmy zachwyceni imprezą. Co jednak o tych regatach mógł usłyszeć w telewizji mieszkaniec Wrocławia, czy Poznania? Otóż bardzo niewiele. Taka impreza powinna być dobrze sformatowana. Osoba, która układa ramówkę w TV musi wiedzieć, czy to jest to impreza kulturalna, sportowa, czy może społeczna. Wszystko musi być spójne. Dopiero wtedy wiadomo, dziennikarza z jakiej redakcji telewizyjnej trzeba wysłać do zrelacjonowania imprezy. Na przyszłość trzeba o tym pamiętać. Jeśli w Polskę, jako jedyna transmisja z regat idzie koncert „Hity na czasie”, nie związany tematycznie ani z regatami, ani z miastem, to jest to totalny błąd w sztuce komunikacyjnej.

Piotr Wachowicz: - W promocji niezwykle ważna jest spójność w warstwie strategicznej. Co robimy, jak robimy i jaki komunikat z tego idzie. Hasło „Szczecin miasto otwarte” nie jest może pomysłem oryginalnym, ale jest umocowane w charakterze miasta. Jesteśmy otwarci na nowe idee, nowe kontakty, nowych ludzi.

Zbigniew Skarul: - Generalna linia myślenia podoba mi się, bo jest bezpieczna, to znaczy zgodna z tym wszystkim, co może się w Szczecinie stać. Bez obaw o to, że zmieni się pryzmat percepcyjny, gdy np. chiński inwestor wybuduje w Szczecinie największy budynek na świecie.

Trzeba zdać sobie sprawę, że pryzmaty percepcyjne, przez które ludzie patrzą na świat, są różne. Kiedy mówimy Nowy York otwiera nam się w pamięci Manhattan. Kurort Garmisch-Partenkirchen jest znany dzięki skokom narciarskim. Ważne są także gwiazdy, a Szczecin poza Henrykiem Sawką, a ostatnio także Moniką Szwają, ma z nimi kłopot. W Szczecinie zatem musi powstać też coś realnego, co przesądzi o tym, czym to miasto jest. Pierwszą taka jaskółką były właśnie niedawne regaty.

Piotr Wachowicz: - Wrócę na chwilę do Wrocławia. Często się mówi, że Wrocław PR-em stoi. Nie zgadzam się z tym stwierdzeniem. We Wrocławiu są bowiem konkretne decyzje . Jest tam baza, na której można budować promocję.

- Jak zatem powinno być postrzegane Zachodniopomorskie i Szczecin za lat kilka?

Zbigniew Skarul: - Najpierw muszą zapaść decyzje, co chcemy zbudować w Zachodniopomorskiem, a dopiero później, co chcemy promować. Współczuć trzeba jednak osobom odpowiedzialnym za promocję Zachodniopomorskiego przez samą nazwę naszego województwa. Nawiasem mówiąc Szczecin też nie jest nazwą szczęśliwą.

-Faktycznie, żaden obcokrajowiec nie wymówi tych nazw.

Zbigniew Skarul : -Moja nadzieja na to, że Zachodniopomorskie stanie się rozpoznawalnym brandem nie jest duża, co nie znaczy, że trzeba siedzieć z założonymi rękami. Sama aktywność komunikacyjna jest już pewną wartością.

Piotr Wachowicz: - Nie będę oceniał kolegów z Urzędu Marszałkowskiego, ale obowiązujące hasło „Morze przygody” nie jest dobrze odbierane przez mieszkańców miejscowości z regionu, które nie leżą nad morzem.

Zbigniew Skarul: - Na gorąco przyszło mi do głowy, że w promocji regionu można wykorzystać popularną w Anglii technikę. Anglicy nie mówią: kup to piwo, bo ono jest dobre. Nie wskazują zalet, tylko stawiają na styl komunikacji. To, po jaką formę komunikacji sięgamy, staje się informacją, kim jesteśmy. Zobaczcie jak się reklamował rok temu Poznań w Berlinie, a jak się reklamował Szczecin. Billboard poznaniaków: czarna powierzchnia, na środku duży, lekko nadgryziony pączek i małe hasło w stylu: Smażymy dobre berlinery, czyli pączki. Wniosek: my ludzie inteligentni rozumiemy się, nie mówiąc pewnych rzeczy wprost. Potrafimy rozszyfrowywać kody. W ten sposób demonstruje się swoją osobowość.

Piotr Wachowicz: Na szczecińskim billboardzie były Wały Chrobrego i jakiś obiekt z Berlina. Łączyła je dziewczyna robiąca mostek.

Zbigniew Skarul: - Ten billboard był okropny. To jest mniej więcej tak, jakby Pasewalk przy całym szacunku do tej miejscowości, powiesił w Szczecinie billboard ze swoim Starym Rynkiem, naszymi Wałami i umieszczoną pomiędzy nimi wygiętą tęczą. Jak byśmy to odebrali...

-Dziękujemy za rozmowę.

foto (robas)